品牌，是植根于广大消费者心中对于企业和产品的一种信任。这几年，社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。关于品牌策划的全流程，本文作者分享了一些他的思考。
一、思考
企业为什么要做品牌，从企业的角度来看，当下市场是一个看中颜值的时代，也是一个追求个性化的时代，尤其是产品和服务同质化的今天，消费者选择成本增加，那么如何让消费者在众多同类产品中一眼就瞄中自己呢？
品牌策划简单来讲就是包装、就是寻找细分市场、就是打造差异化竞争优势，包装就是颜值，这个很容易理解，细分市场是需要很强的商业洞察力，差异化竞争优势就是让消费者发现不同，然后选择你。
品牌策划往往存在于已经尚存的产品和服务当中，他们已经是大浪淘沙剩下的幸运儿，说明这个市场是存在，但是市场是有限的，人的欲望是无限的，尤其是当下的年代，你想到的别人也一定能想得到。
如果自认为聪明的把自己的产品和服务当做独家，我觉得这个市场一定不存在。
言归正传，那么品牌策划到底是做什么的呢？
我的理解是：发现、打造现有市场中独特的项目优势，这种优势建立是一整套的，而不是单点式的，大体步骤可分为：诉求→调研→打造→执行。
二、诉求
这种诉求是在双方的沟通中产生，那什么是诉求，就是我真正需要什么东西？
这种东西可能甲方也不是很清晰，这时候就需要我们通过各种沟通技巧，来撬动对方的思维，挖掘深层的诉求认知。
挖掘真实诉求是要有前提的，前期的沟通尤为重要，必须是双方项目负责人当面沟通，而不是网上沟通，领导的想法和下面员工的想法可能不同，领导更多的是站在战略的角度，而员工更多的站在执行和业绩的层面。
甲乙双方首次沟通尤为重要，沟通前甲方一定要捋清自己的项目情况、遇到的困境和真正想解决的问题等等，乙方需要对甲方的项目和相关的行业有一个大体了解和把控，短时间内成为“业内”人士。
在这样的前提下，沟通才是最有质量的，才是最顺利的，充分的沟通才能找到双方真正的契合点，才能碰撞出创意的火花。
三、调研
有人说，好的调研是一切的开端，知己知彼百战百胜，调研一定要把自己定位在客户的角色上，设身处地的去观察这个行业的动态。
比如市场环境如何？政策导向如何？竞争对手如何？消费者画像如何？线下服务如何？产品体验如何等等，如果要深究下去的话，可以有不下上百个研究点。
抽丝剥茧的全方位的分析，假设，论证，最后得出正确的结论。这些结论要为后面的：品牌定位、渠道定位、产品规划、营销活动、宣传推广等提供重要的参考和理论依托。
四、打造
沟通和调研，都是为打造全新的品牌所做的铺垫，那么问题来了，全新的品牌将如何打造呢？都包括哪几个部分呢？
从品牌建立上讲大致可分为以下几个工作：
1. 品牌名称
品牌名称要符合战略定位，品牌命名首先考虑的就是品牌战略的定位，这也是很多企业忽略的一点。品牌存在的目的就是抢占消费者心智资源，命名恰好是人们的第一感知。 2. logo设计
logo是配合名称而设计的，同时要有一定的设计诠释，比如用了哪些元素作为参考，为什么用这个元素，以及颜色上，结构上，理念上，都需要一个清晰的阐述，设计是有科学根据的。 3. 品牌定位
品牌的定位意味着你在消费者心中留下的是一个怎样的品牌形象，有利于消费者快速的识别、记忆，一个好的品牌定位是推动企业长期发展的战略核心，对于企业的良好发展起着至关重要的作用，那么一个好的品牌定位包含哪些方面呢？ 品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。 4. 品牌口号
也被称之为slogan，这个在日后的品牌宣传方面尤为重要，确切的说是品牌传播的灵魂，就像我们听到的“困了累了喝王老吉”、“找工作，上BOSS直聘”，这些脍炙人口的口号，它们都有一个共同的特点就是：简明扼要，直击痛点。
简单来讲就是两句话：前面说症状，后面说品牌，这个痛点你得明白你的消费者到底为啥要买你的产品，就是因为出现了需求，诉求，问题，才去选择你的产品的，这才是品牌口号的根本大法。
5. VI服务
标准的VI服务是一个定制化的需求单，而不是什么都要做，如果是一家快餐品牌，要看有什么产品、有什么服务、线上宣传渠道有哪些、线下宣传场地有哪些，凡是用眼睛能看到的物料、设计等都属于VI的服务的范畴内。
6. BI、MI
简称企业文化的打造，企业文化看似高大上，说白了就是老板文化，老板是啥人就是啥文化，这个东西说白了让品牌策划公司去做有点勉为其难，作为一家初创或者是成长型企业来说，企业文化是最不应该打造的，企业文化是给自己人看的，消费者才不去看你这些虚头巴脑的东西的呢。
但是如果企业发展到一定程度，也有了一定的团队和管理模式，这时候企业文化就应该建立，而且要完善，包括公司的管理制度，奖罚制度，晋升制度等等，都是企业文化中非常核心的要素。
7. 店面装修
这是针对有线下店铺的、有加盟模式的品牌所提供的全套装修设计服务，包括门脸设计、装修风格、人员动线图、单间店、双间店、中岛店、边边厅店、壁柜店设计等等。
8. 产品调整
哪些产品需要舍弃，哪些产品需要升级，如何创造一个拳头产品、产品的卖点、产品的各种参数的标准化设计，如果有必要需要了解产品的“生产”过程，以及向产品师傅进行调研咨询，成本、工艺、价格、口味、参数设置、品类。
这些不是随便去调整的，因为会涉及企业的整体战略，所以设计产品结构一定要有科学的根据，你必须让自己在短时间内成为行业的专家，这需要有强大的学习能力。
五、落地
品牌的落地主要分为两个方面，一个是品牌营销活动，一个是品牌宣传推广，这两种在品牌的运营中缺一不可，它们的根基都是围绕品牌定位而施展的，而品牌的塑造不是一日之功，而是细水长流，逐渐映射到消费者心中的。
就像两个人，彼此认识到熟悉再到相亲相爱都是需要时间的积累的，而上面两点就是要做的事情，如何做才能和你的消费者相亲相爱？
我们首先要问自己，我们的消费者在哪？以及用他们能够接受的方式告诉他们我们的品牌如何如何好，这个是非常重要的。
品牌营销活动应该是一个长期的、全年的规划，但是很多品牌策划公司并不具备这样的能力，因为他们的服务更多的是在思维、理念还有品牌的建立上，至于后续的品牌运营及跟踪服务是欠缺的，毕竟很少有一家公司有这样的体量和实力去带动这么庞大的业务链。
一般都是单点式的为企业做一些品牌营销活动，宣传为主、销售为辅的形态，毕竟销售的问题还是要靠企业自己人来做，别人要是能帮你卖东西，他还干品牌策划干什么呢？ 话糙理不糙，但是品牌策划也有他的职责所在，打辅助就是打辅助，毕竟抢人头的事咱不能干，干也不见得你能干的好。
除了线下活动之外，线上传播也是非常必要，我们的消费者都在哪些媒体渠道上光顾，哪些媒体渠道会触及到他们，当然媒体推广服务要受制于品牌策划公司的资源限制。
你手里的资源够不够，能不能把想到的媒体有效的利用上，这个是很现实的问题，以及线上媒体要开展什么主题活动，每个渠道的定位还不同，要因地制宜的开展，同时线上媒体和线下活动是相互关联还是相对独立。
一家正常的企业，都会配有营销部门，企划部门，他们的工作其实就是制定全年的营销工作计划，这部分工作大可不必由乙方负责。
当然也有很多企业没有这样的一个能力，所以乙方就成为了一个代理部门，帮助企业完成某个阶段性的品牌营销推广任务。
六、结语
品牌策划只是企业经营发展中一个必要的环节而已，可早可晚，这个完全取决于企业老板的意识，前期企业经营以赚钱为主，并不在乎品牌的价值，但是作为长期经营的角度来讲，品牌的建立应该越早越好。
毕竟提前占个消费者心智的坑位，好处还是很多的，品牌建立的要与众不同，要让消费者在特定需求时会想到自己，然后选择自己，能做到这一点就是好的品牌。
就像叫外卖就用饿了吗和美团，快速补充能量就吃士力架，你的生活会遇到各种场景，各种问题，每一个问题都是一个坑位，这就叫占领消费者心智。
归根结底就是要品牌差异化，差异化要自下而上去打造，从产品——形状——价格——参数——组合——服务——价值观——口号——文化——目标人群——渠道选择——经营模式——营销活动——宣传推广等等。
产品牛逼更好，产品不牛逼也没问题，但是我们的渠道牛啊，渠道没有优势可以，但是我的广告打得响啊，商业的本质就是买卖和斗争，和别人打仗你总得有拿得出手的兵器，品牌策划就是其中之一。